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OPPO是这样成功的
2017-03-25 20:50来源:工业设计公司作者:上海同点工业设计有限公司网址:http://www.todesign.com.cn 
文章附图

进入2016年以来,国内手机市场开始进入一种“新常态”:智能手机市场增长放缓,各家厂商出货量降低,一些手机企业倒闭、关门的消息不时见诸报端,一些企业发展开始举步维艰,据说国产手机已从200多家减少到100多家,这都为洗牌论大受推崇提供了素材。一些企业开始反思,这几年为啥做着做着就掉队了,业界一片悲观的气氛。但有家企业却逆势而上,一款手机82天卖了700万台,一季度出货量850万台,同比实现153.2%的增长,抢占智能手机市场5.5%的份额,位列全球销量排行榜第四位(IDC数据)。这家企业就是OPPO。相关阅读:智能穿戴产品设计将成为新时代的基点 - 工业设计专家-同点设计官网


OPPO成为2016年最耀眼的手机厂商。其实在这两年,业界最受推崇的公司不是华为,而是OPPO。在运营商渠道一夜之间断奶之后,许多传统手机厂商们纷纷进入衰退期,而前两年还引领风向的互联网思维线上渠道模式也昙花一现,后劲乏力,反而是多年一直深耕线下渠道的OPPO最后一飞冲天,成为行业学习、研究的榜样。许多人认为,OPPO成功在于其以十年之功培育了线下渠道,现在到了收获期。加上出色的营销,才取得如此的成功?事实果真是如此吗?OPPO的成功只是渠道和营销的因素吗?听听OPPO高管是如何评价自己成绩的。


做好产品很重要


6月13日,OPPO在上海办了一场“超人气OPPO R9夏日派对”活动,OPPO副总裁吴强宣布了一个令对手羡慕的消息:从3月24日首销到6月13日,80多天的时间,OPPO R9系列全制式产品,总实销量超过700万台,相当于平均每1.1秒就有1人选择OPPO R9系列。


这个数据在国产手机里面应该破了记录,R9的热卖也是OPPO一季度成为全球手机市场前五的关键因素。赛诺的数据也显示,OPPO在4月份销售了410.9万部手机,比华为多了100多万部(华为数据不包括荣耀,加上荣耀,华为4月的出货量比OPPO多20万部左右)。


对于这样的靓丽数据,有人认为OPPO R9热销应归功于营销推广和强大的线下渠道,“充电5分钟,通话2小时”的广告词几乎尽人皆知,高达20万家销售点的网络也不是一般厂商所能比拟。对于这种说法,OPPO副总裁吴强承认营销和渠道的重要性。但他认为渠道和营销就像是汽车的车轮,没有车轮的汽车无法运转,但引领汽车向前的核心动力则是发动机。OPPO的发动机是“专注做让用户感到惊艳的产品”。


产品、渠道、品牌,对于任何一个操盘手机的人来讲,要想做成功,这三个要素缺一不可。三个要素中,哪个最重要?毫无疑问,是产品。但近年来,许多手机企业急功近利,在产品上犯下大错。OPPO手机受到用户的欢迎,R9能卖到这么火,吴强认为,关键就在于OPPO始终把产品放在第一位,同时把品质保障作为最基础的要求。


怎么才能做出一款好产品,吴强说,OPPO有三点经验:


一是超出行业标准的产品设计要求。OPPO在产品设计中拥有很多独家的设计规范,仅仅在结构设计方面,就积累了822项独家的结构设计规范。OPPO的技术设计规范,不是简单的以行业标准来衡量,而是要考虑是否能满足用户的需求。以闪充为例,到本月底,闪充的用户量将突破3000万。之所以能够获得广大用户的认可,是因为VOOC闪充的充电速度更快,而且更安全。手机锂电池使用寿命的国家标准是,经过400次循环充放电后,电池容量要达到初始容量的60%,行业标准是经过500次充放电后,电池容量要达到初始容量的80%,而目前的VOOC闪充在经过500次充放电后,电池容量仍然为初始容量的92%,充放电900次后,电池容量为初始容量的80%。VOOC闪充的使用寿命是行业标准的1.8倍。为了测试它的安全性,OPPO做过非常极端的测试。工程师故意地剪坏充电线,故意地让手机进水,故意地让一部分电路短路,再进行闪充。结果,在类似的70多项普通用户几乎都不会遇到的极端环境下,VOOC闪充能按照设计停止充电,不会产生进一步危险。


二是不计成本的品质管理体系。不该省的成本绝对不省,为了更好的手机品质,OPPO愿意把成本投入在看不到的地方。从元器件采购进厂、到多次试产和最终量产,OPPO手机要经过390项严苛的测试, 所有的测试都高于国家或行业标准,有些测试甚至是OPPO独有的。用户在给手机充电时,可能会不小心压到USB接口,导致接口损坏。这种情况虽然概率很低,但是USB接口一旦损坏,对用户的影响很大。于是OPPO专门进行了一项“USB暴力测试”。将USB线插入USB口后,用3公斤的力量分别在上下、左右4个方向进行摇摆5000次。在实验后不能出现充电、数据传输等功能失效,以及充电接口开裂等情况。


三是以用户需求为导向。


许多企业都有“以用户需求为导向”这样的口号,但如何落实,却是大有不同。OPPO是现实主义者,产品好不好,用户是最终的决定者。


那如何把握用户的需求?这就需要找到用户的痛点。还是以闪充为例,现在手机的屏幕越来越大,通讯的带宽越来越宽,智能手机中的各种通讯模块越来越多,并行计算的能力也越来越强。它们背后的代价都是更高的功耗,更快的电池消耗速度。续航时间如今已经成为了限制智能手机发展的最大瓶颈之一,而一味增大电池容量就意味着牺牲充电时间,牺牲手机的轻薄美观,VOOC闪充就是在这种背景下而研发的。OPPO紧抓智能手机续航这一用户痛点,研发并推出闪充技术。所以当“充电5分钟,通话2小时”的广告语一出,一下就击中了用户的心。许多用户购卖手机时,直接就对销售人员说:我就要那款“充电5分钟”的手机。


OPPO这么做营销


许多用户对OPPO品牌的认知,最初来自电视广告。OPPO最早进入人们视野,应该是在央视等电视媒体上。在进入手机领域之后,OPPO依旧利用电视媒体平台,但玩法已经不同于以前。这两年,OPPO包括与《奔跑吧,兄弟》等大型电视秀栏目合作,通过植入性广告,借助明星效应,极大的提升了品牌的影响力和用户的认可。目前OPPO的品牌认知度高达97%,特别在一些年轻用户心里,OPPO手机是当之无愧的NO.1。如何做到这一点?吴强分享了OPO在品牌塑造和品牌推广的两点心得:


第一,品牌要有一个非常清晰的定位。一个品牌成立之初,这个品牌要做什么,做成什么样子,定位必须要有非常清晰的界定,不是走到哪算哪。在后面的产品研发,品牌宣传、相关推广活动都要围绕着品牌定位去展开。品牌定位是什么样的,跟消费者所有的接触点上都要让它符合这个定位的要求,否则就会乱掉,品牌就会模糊。这样的一个要求,要长期的坚持,数10年坚持下来,这个品牌它才会有自己的特色和个性。这是品牌推广当中的一个比较重要的点。


第二,需要找准你的目标人群活跃的地方在哪,用消费者听得懂的语言去沟通。OPPO这两年在营销上的成功,一个主要的原因在于找到了一个跟年轻消费者沟通的比较好的方式,就是通过明星、艺人或者是综艺节目的冠名植入的方式。OPPO的目标消费者大多是85后甚至是90后的人群,他们是喜欢时尚、明星和娱乐,最近这一两年热播的综艺节目深受这些人群的欢迎。这样一群年轻人是被互联网深度影响的一群人,OPPO这样传统的品牌无法用以前的方式去影响他们,所以只能采用的一种能够和这些目标人群沟通的渠道和方式去和他们沟通。并且,在这一过程中OPPO也不是简单粗暴的做一个冠名广告,让栏目给你简单做个背书,而是在过程中不断地运用一些手段和方法去跟粉丝进行互动、沟通。在冠名的节目里面OPPO做了很多产品的植入,这种植入不是生硬的,而是很巧妙地植入到节目的各个环节,让消费者在一种润物细无声的形式中认可OPPO的品牌和产品。


除了利用电视媒体将植入营销做到极致外,OPPO在其它形式的营销上也做的非常有特色,比如在互动营销上。比如和许多明星艺人合作,推出定制机。通过明星艺人制造话题,和明星艺人的粉丝进行互动,不仅通过官方微博、微信等官方帐号在线上和粉丝们互动,更是组织许多线下活动。吴强说,这是一种方式类似于网状式的营销方式,从不同的角度、不同的维度可以和不同的消费人群进行沟通。


关于外界十分关注的OPPO在电商渠道的做法,OPPO认为,线上平台对OPPO更多的是品牌展示与宣传,然后才是销售。。吴强说,虽然OPPO线下渠道强大,但OPPO也会选择电商平台合作,只不过这种合作不仅仅是以销售为目的,更多也是为了宣传。“现在其实电商平台已经是一个类似像门户的平台了,是消费者了解产品的非常重要的一个媒介和渠道,所以我们对电商平台的定位更多是一种产品宣传和推广平台。”据了解,整个的OPPO品牌系列产品电商渠道的销售比例没有超过10%。


OPPO成功了?不,我们很清醒


一款手机三个月卖出700万台,4月份出货量又成全球第一,业界一片赞扬学习的声音,OPPO成为那个不一样的第一。


这么多年来,每个攀上国内市场第一的国产手机都会受到同行和消费者的许多诟病质疑,但OPPO似乎没受到这种“礼遇”,许多人认为OPPO做到第一是一种水到渠成的结果。许多人研究OPPO现象,以期从中窥其一斑。一位华为前员工发微博,希望前东家能够学习OPPO的成功经验。


“华为终端渠道管理不如OPPO,VIVO是不争的事实,不同意的请认真学一个词:结果导向。缺乏制度创新和虚心学习是很重要的原因。当然也有智能机普及的梯次因素:几年前大城市兴起,因此互联网手机兴起,因为大城市网购流行;前年下半年和去年是地县换机、实体渠道复兴,有实体渠道的厂家也大为获利;去年Q4到今年乡镇换机大潮到来,华为基本干瞪眼,OV在这些地方处于准垄断状态,而金立也借此咸鱼翻身。华为P9要是OPPO操盘三个月过千万估计没问题,CBG渠道管理还是要学习再学习,身边就有诺基亚前高管啊。”


但OPPO的高层并不认为自己现在已经很成功,对于现在的成绩和业界的夸赞,OPPO CEO陈明永在内部发文提醒OPPO所有人要保持清醒的头脑,不能有膨胀的心理,“无论我们做得多大,特别是当你的市场地位越大的时候,我们越要保持谦逊的姿态。”


吴强说,OPPO上下对于自身的状况还是比较清醒的,今天的结果是OPPO坚守自己的文化价值观,坚守对消费者的洞察、打造消费者心动的产品,坚持做了自己该做的事情后随之而来的。吴强很推崇日本经营之神稻盛和夫的一句话:“不要追逐利润,要让利润追逐你。”一个企业,做好你的用户研究,市场工作、产品研发,做好你的基本面的事情,把这些都做到位了,企业就会取得很好的结果。”


对于外界的赞扬,吴强觉得这是市场和用户对OPPO的肯定,“我们在心里面也觉得高兴,但这更多是一种压力。对OPPO来讲,只要我们继续坚守我们的文化价值观,坚守我们本身做事的理念,我想不管做到什么样的程度,我们还是会保持清醒的头脑。”相关阅读:智能手环的介绍 - 工业设计专家-同点设计官网